宜家開業天,大量市民蜂擁而至,排隊等候進入賣場的隊伍蜿蜒1公里,商場內也人滿爲患。 記者鄭宇攝
宜家正式開業,市民至少要排半個小時隊才能進場。記者鄭宇攝
目前重慶家居賣場的總面積仍在200萬平方米左右,從總量來看依然是過剩狀態。 記者張錦輝攝
宜家的加入,將會導致重慶家居行業的分化,出現“強者更強,弱者更弱”局面。 記者鄭宇攝
核心提示
本站訊：排長龍的隊伍超過1公里,5萬市民涌入購物,交巡警派出上百警力維護交通……3月27日重慶宜家的火熱開業,讓人們再次重溫久違的強勢“賣方市場”。與宜家火爆的場面相反,我市一些傳統家居賣場如今卻是門可羅雀—
1、宜家開業爲何“爆棚”?
除貨品豐富設計很精巧外,宜家開業前每年要造訪數以千計的家庭,瞭解消費者需求,類似工作是很多傳統賣場不能比擬的
4月7日,清明節,正在裝新家的市民王瑛來到宜家。
上午9:30剛從內環進入機場高速就被堵上了。
“我想避開前兩天高峯,沒想到還是這麼多人。”王瑛說。
這是王瑛近第二次到宜家。次是3月26日,是宜家正式開業前的會員體驗日。那用了半個小時停車,排了半個小時隊進場。在付款的環節,王瑛卻選擇了放棄。
“從商品自提區就開始排隊,付款至少得一個多小時。而我要趕回去接孩子。”王瑛於是與很多購買者一樣,把推車放在了一邊,從旁邊無購物通道“逃”出了現場的人潮。
4月7日,對宜家情有獨鍾的王瑛再次來到宜家。
“宜家吸引我的原因,一方面是東西多,二是貨品設計很精巧。比如用於衛生間的摺疊鏡,平時可以收折到牆面去,用時再拿出來。對衛生間不大的房子來說很實用,這是重慶其他家居賣場比較欠缺的。”王瑛說。
宜家能將設計做到消費者的心坎上,這源於宜家開業前做的大量工作。
2004年坊間就盛傳宜家重慶開店的消息,但直到2011年,才終確定宜家落戶北部新區。在這幾年時間,宜家除了買地修建房子外,大量的時間花在了對市場的調查上。
宜家每年會造訪數以千計的家庭,瞭解不同地區消費者真實的需求,然後將其變成新的想法和解決方案。
“此次落戶重慶,我們也同樣提前瞭解到重慶老百姓的居住空間特點和家居夢想。”宜家重慶商場經理馬諾先生表示。
宜家調查發現,重慶33%的家庭都有小孩,71%的家庭住在高層建築裏,並且大部分房子都有飄窗和陽臺等。對此重慶宜家提供了更多陽臺休閒娛樂和廚房收納居家的方案,並根據重慶人對家居生活的要求,量身訂製了55個展間和5個完整的家。
在宜家三樓體驗區,一種賣價爲6.9元/4件的調味罐,就是專爲重慶本土提供的產品。“重慶人愛吃辣,做菜時佐料有很多種,爲此宜家特意提供了這套調味罐產品。”工作人員說。
開業之前,宜家的預熱也吊足了消費者的胃口。
從今年大年初二開始,宜家在大融城1樓中廳設定了宜家重慶體驗中心。近百平方米的體驗中心用斯堪的納維亞風格精心打造了客廳、臥室、廚房、陽臺等,免費讓市民搶鮮感受宜家獨有的功能豐富、設計巧妙、美觀舒適又低價實用的家居產品。
在推廣體驗的同時,宜家開始辦理會員卡,到臨近開業時會員已近30000人。有如此龐大的會員支撐,宜家開業不火都不行。
重慶傢俱協會祕書長丁華說,宜家作爲跨國公司的家居賣場,其新開店前期所做的大量工作是我們很多賣場不能比擬的。
此外,產品豐富和價格上的優勢也是宜家吸引人的祕笈之一。
重慶宜家相關負責人表示,從1998年到現在,宜家在中國銷售的產品價格大體下降了50%。
“重慶店8500多種產品,幼兒園或者家裏所有的家居產品都能買到。而其他市場則沒有這麼全。”北部新區逸翠莊園愛綠幼兒園園長劉戀說。
宜家產品豐富,大件產品備貨也比較充足。傳統家居賣場大件一般實行訂單銷售,訂購之後一般要半個月之後才能提貨。而在宜家,如牀、牀墊、邊桌等大件產品,從填好購物清單再到二樓自提區,一般20分鐘就可拿到現貨。
2、傳統賣場“門可羅雀”爲哪般?
從2011年下半年起,重慶家居賣場銷售收入整體下滑30%—40%,有的甚至無奈“關門離場”,這或許與重慶家居市場容量及自身發展定位有關
與宜家排隊涌入的場面相反,清明節期間,我市一些傢俱賣場卻是門可羅雀。
4月7日,位於南岸彈子石宏聲廣場九天傢俬城人流稀少,一些商家於是把板凳湊在了一起,開始“鬥”起“地主”來。
“生意一般,但我們房租便宜。”做衛浴的楊軍說,“家居建材用品生意真是王小二過年,一年不如一年。相對於其他的家居賣場的陸續關門垮掉,我們還算是幸運的。”
據介紹,2011年,宜家宣佈正式進入重慶,重慶家居行業隨後就颳起了一股關門潮。據業內人士統計,重慶家居賣場從2011年下半年起銷售收入整體下滑30%—40%。
2012年上半年,位於南岸區輔仁路的好百年家居關門。好百年是國內知名的家居連鎖企業集團,在國內大中城市開設了數十家大型家居連鎖商場。其重慶店從2010年6月26日開業到關門不到兩年。
2012年9月,位於袁家崗體量高達12萬平方米的香江家居MALL也拉下了捲簾門。這號稱重慶中心城區的體驗式家居賣場是香江集團在重慶的項目。該項目2010年9月開業,剛剛度過兩歲生日便夭折了。
在關門的家居賣場中,短命的要算鬆牌路的華歐模組家居建材生態館。該館2011年9月10日開業,支撐不到半年就關門。該公司一負責人稱:“由於去年行業不景氣,公司幾個月虧損了1000多萬元。”
2013年8月,位於江北紅旗河溝的亨利·戴家居賣場宣佈退出重慶市場。
近兩年,格美傢俬黃泥塝店、2010年開業的康德傢俱名都、2008年6月開業的號稱來自加拿大的皇家壹號等賣場,同樣加入了關門大潮之中。
在家居賣場關門潮中,我市老牌家居賣場得意裝飾城改換門庭。從2011年底就開始停止裝飾城的經營,轉型夜店和大衆時尚消費。
爲何出現這一局面?專家分析,這或許與重慶家居市場容量及自身發展定位有關。
對於老重慶來說,買家居產品多跑馬家巖、八益市場和老龍溪市場。這些家居賣場都是本地老闆修建,賣場檔次都不高。
2009年應該是重慶家居行業發展的分水嶺。這一年開始,重慶家居賣場進入“大躍進”時代,美每家、歐亞達、好百年、香江家居MALL等全國連鎖巨頭紛紛入渝,龍湖MOCO、富力·美居天下等房產大腕旗下的家居賣場陸續開業,紅星美凱龍南坪店、居然之家二郎店、建瑪特燈巢等紛紛亮相,聚信美·家居世紀城、大川國際建材城等本土超級大賣場也橫空出世。
來自重慶傢俱協會的數據顯示,從2009年下半年以來,大型賣場紛紛搶灘重慶市場,2012年上半年主城就擁有大小近30家家居賣場,總面積近300萬平方米。
家居賣場“躍進式”發展卻埋下了苦果。
亞太傳媒發佈的《2013年上半年中國泛家居行業白皮書》顯示,受經濟下滑、樓市調控等影響,近3年來,泛家居建材的賣場面積和經銷商數量成倍增長,但購房者並沒有成倍增長,全國賣場過剩50%。
“相對於房地產行業,家居行業屬於下游產業。房地產市場受到影響,必然波及到家居行業,這也就是一些家居賣場近關門的原因。”丁華稱,雖然一些賣場在這幾年的行業洗牌中逐漸退出市場,但目前重慶家居賣場的總面積仍在200萬平方米左右,從總量來看依然是過剩狀態。
有業內人士認爲,中小賣場關的關、倒的倒,主要的是他們自身的定位沒有得到市場的認可。反而是南亞傢俱這類賣場,由於走中低端路線,面對的客戶羣就是工薪族。因爲定位非常準確,所以在激烈的競爭中做得很好。
3、宜家的“鮎魚效應”有多大?
儘管宜家在市場定位上與本地賣場有差異,不會產生過大的正面衝擊,但宜家的加入,仍將導致重慶家居行業的分化,未來會“強者更強,弱者更弱”
雖然宜家來勢洶洶,但“巨頭”面前,本土賣場的反應卻很淡定。
重慶聚信美家居營銷總監支建在接受媒體採訪時表示,“目前很多業內人士都在關注宜家的經營模式,在我看來宜家背後有非常強大的研發團隊,它的很多產品,比如小家居產品、布藝沙發、板式衣櫃等,其針對的主要對象,還是剛畢業或經濟能力不強的年輕人,這與目前聚信美中高端的客戶定位並不衝突。”支建說,傢俱產品是功能性很強的耐用品,首先講究的是實用性,其次是觀賞性,因此一定要研究自己特有的客戶羣,相信宜家不致於構成多大威脅。
重慶凱恩國際營銷負責人謝永利表示,宜家產品豐富,配套比較完善,看似強大,但是宜家的產品更多是小件產品,多用於家庭裝飾以及日常家居用品。而像凱恩等家居賣場是賣一些大件產品,這些大件產品是每一個家庭必不可少的。況且,在大型的家居賣場,由於還有裝修公司,可以給客戶提供家裝諮詢、設計、配送、免費安裝等服務,而這是宜家所缺乏的。
有意思的是,3月22日,紅星美凱龍二郎店搶在宜家之前開業,作爲重慶紅星美凱龍佈局重慶主城區的第三家商場,二郎商場彙集了300家一線家居品牌。
紅星美凱龍有何底氣“逆市”開業?
丁華認爲,宜家作爲知名家居賣場,其品牌號召力是比較強的,宜家的到來對重慶家居賣場有望起到補充作用,但對我市家居賣場影響不大,特別是那些目前已在老百姓心中有品牌有影響的大型家居賣場。他說,目前,紅星美凱龍、居然之家、鎧恩家居、聚信美等大型賣場佔據了重慶市場的主要份額。從銷售數據來看,其銷售佔我市家居市場的七成左右。
“家居行業作爲房地產的下游產業,必然會受到房地產市場的影響。從目前的情況來看,對房地產依然會實行限購的政策,未來房地產市場估計依然難現前些年量價齊漲的現象。由於宜家的加入,重慶家居賣場面積再增大,總量過剩,未來競爭必然激烈。”丁華認爲,未來重慶家居賣場將強者更強,弱者更弱。一些定位不明確、缺乏市場競爭力的家居賣場,可能面臨關門。
觀察者說
讓“鮎魚”激活“沙丁魚”
沙丁魚不愛動,被捕上來不久就會死。於是漁民將一條鮎魚裝進了裝沙丁魚的魚艙,沙丁魚要想躲過被吃的厄運,就必須在魚槽內拼命地遊動—這就是有名的“鮎魚效應”。
宜家入渝,作爲強有力的一競爭者,這條“鮎魚”會不會攪動重慶家居行業,爲整個行業注入新的活力並提升競爭力?
從傳統的個體小攤小販到外來的大型體驗式賣場,重慶家居行業近年來發展可謂是突飛猛進。然而步伐邁得太快根基卻不是很穩,受到上游房地產市場的影響,重慶家居賣場從2011年下半年開始迎來了關門潮。
總量依然過剩,如今宜家又加入攪局。從目前的各大家居賣場的反應看,雖然各自認爲宜家的加入對其市場影響不大。但對於仍處於調整期的重慶家居賣場來說,宜家的到來,必然還是要分去本已稀薄市場的“一杯羹”。
凡事有利有弊,雖然市場份額可能會被擠佔,但宜家作爲國際知名家居品牌,其品牌效應、產品設計、營銷管理以及售後服務等方面的獨到之處,或許對於我市現有家居賣場是一次向高手學習的機會,本地傳統家居市場只有立足自身的特點,進一步明確市場定位,取長補短,提升自己的競爭力,纔會化危爲機,發展自己。
倘若能夠如此,宜家這條“鮎魚”的進入,或許會成爲讓重慶家居賣場這些“沙丁魚”增加活力的一次重大機會。否則,即使宜家不來,明天再來一個其他別的家居銷售巨頭,不願意動的“沙丁魚”就只能面臨死亡。