2019年8月，泰晤士報發表消息稱，牀墊電商Eve Sleep與Simba正在進行兼併談判。
Eve Sleep對這一消息表示了肯定。它在聲明中表示，公司正在與Simba探討兼併的可能性，目前對話還處於早期階段，無法確定兼併是否能夠達成。Eve Sleep的股東尼爾·伍德福德(Neil Woodford)亦證實了這一消息。
筆者聯繫到Simba中國區的公關負責人，對方表示現已離職，並不瞭解兩家公司合併相關的細節，不過她同時表示，Simba在中國的業務還將繼續。我們查詢了Simba各個電商平臺的旗艦店，截至發稿前均爲在業狀態。
激進擴張、天價營銷、融資困難：一樁焦慮促成的併購
由於談判，Eve Sleep處於停牌狀態，股價爲4.9英鎊每股，且流動性嚴重不足。2018年，Eve Sleep擴張過於激進導致鉅額虧損，創始人於2018年中被迫下臺，此後股價一路走低，目前市值僅1277.7萬英鎊，比起2017年上市時的1.4億英鎊市值已經縮水到不足十分之一。人事動盪至今仍有餘波，2019年夏天，Eve Sleep首席財務官Abid Ismail和首席運營官Felix Lobkowicz也先後離開了公司。此前，筆者也曾在《三位數增長、兩年就上市：牀墊電商新貴緣何敗走麥城》一文中介紹過Eve Sleep跌宕起伏的創業故事。
Simba的日子同樣不好過，它的一輪融資發生在2019年初，但近一年半以來，融資規模和融資頻率都大不如前。在2018年底至2019年初的幾個月內，它爲了爭取融資而兩度下調估值：2018年11月，Simba以1.25億英鎊的估值向資本市場尋求4000-5000萬英鎊的融資，2019年2月，Simba又將估值大幅下調爲2000萬英鎊，期望能得到1000萬英鎊的融資。
如此急切的融資需求癥結有二。
一方面，Eve Sleep與Simba同樣來自英國，又幾乎同時宣佈進軍歐洲市場，目前，Simba已經在十幾個開展了業務，在短時間內擴張到十幾個，就必然需要大量的現金流來支撐各國子公司的業務搭建。
另一方面，整個家居電商行業都在做燒錢的生意，Eve Sleep與Simba也難以逃脫這個定律。
有別於傳統品牌，絕大部分家居電商的獲客渠道是在Twitter、Instagram爲首的社交媒體投放廣告，只有部分實力較強的頭部品牌能夠將廣告打到地鐵站裏。而且，隨着創業者與資本都看到了電商的熱度，入局者逐漸增多，家居電商不僅要與傳統企業競爭，也要與友商競爭，廣告投放成本如滾雪球般越來越大。根據營銷研究機構AdStage的一項研究，僅在2017年的前六個月，Facebook每1000次廣告展示的平均成本增加了171%，每次點擊的平均成本增加了136%。
業內人士透露，家居電商將獲得的融資一半以上用於營銷已是常態，這在一些已上市的家居電商的財報中便可窺見一二。2017財年，印度市佔率超過60%的家居電商Pepperfry將接近54%的支出用於營銷，而排名第二的Urban Ladder有接近27%的支出用於營銷。
互聯網客戶獲取成本(CAC)已經成爲另一種形式的“租金”。
爲搶佔市場，家居電商大部分會選擇大面積的營銷投放，這就是爲什麼它們紛紛打出“削減中間環節”的旗號、成本卻仍然居高不下的原因。但它們往往認爲，目前的虧損屬於“戰略性虧損”，長期來看有利於企業提前卡位搶佔市場，在社會上建立了一定的認知度之後，企業的營銷需求就會慢慢降低，實現扭虧爲盈。
增長觸頂、出海不易：絕大多數家居電商正在走向窮途末路
但是，家居電商真的能實現扭虧爲盈嗎？
億歐家居在研究了十餘家頭部的海外家居電商後，發現營收增速放緩已經成爲這個行業的新常態。原因在於，電商消費佔比是存在天花板的，尤其是家居用品這類種體驗的產品，天花板就會更低。在行業增長全面觸頂的時候，家居電商仍然沒有從虧損的怪圈中逃脫。
Eve Sleep的營收增速正在嚴重放緩。2017年上半年，半年度營收同比增長126%，2017下半年達到139%。2018年上半年遭遇腰斬，同比僅增長63%，2018全年營收僅增長25%，而且，這一數字還是在Eve Sleep拓荒海外市場、擴張產品品類的時期取得的成績。2019年上半年，法國地區的銷售額下滑29%，英格蘭、愛爾蘭地區銷售額下滑0.9%，導致總營收下降了8%，降至1290萬英鎊。
虧損情況也非常嚴重。2016年，Eve Sleep全年淨虧損1130萬英鎊，到2017年則變成1510萬英鎊。2018年僅上半年虧損就達到了1200萬英鎊，全年淨虧損2000萬英鎊。2019年上半年，虧損爲590萬英鎊，有所下降。
2019年上半年，Eve Sleep的業績曲線有些“不同尋常”，虧損規模縮小，但營收不增反降，這在一個近幾年快速爆發的行業裏相當罕見。一定程度上，這是Eve Sleep決定叫停此前的歐洲擴張戰略、將重心放回英國、愛爾蘭和法國所導致的結果，但是，這一成績低於此前的業績預期也是不爭的事實。
作爲非上市公司，Simba未公佈2018財年的銷售數據，在截至2017年9月的財年中，Simba的銷售額爲2840萬英鎊。
在英國這個狹小的市場內，業績增長逐漸觸頂，這一事實倒逼着企業走向海外。然而，出海並不是一件容易的事情，同時開拓十幾個新市場更是難上加難。
首先，這對於企業的人才儲備提出了很高的要求，而牀墊電商大多是初創企業，在人才方面難言底蘊和沉澱。
宜家的出海有自己特殊的一套方法論，它建立了一支“特別派遣隊”，隊內的人員都是開拓新市場方面的精英，當一個的新業務搭建成功，派遣隊就會將其轉手給宜家的當地團隊，前往下一個。萬事開頭難，而派遣隊的任務就是完成難的“從零到一”，一旦完成，“從一到十”、“從一到一百”就簡單得多。這樣的方式很大程度上能夠緩解企業人才儲備不足的問題，但至今爲止似乎並沒有被同類企業大面積模仿。
其次，想要在一個極度分散的市場中獲得“通行證”，建立無國界的消費者認知，需要付出巨大的代價。
根據Bussiness insider的數據，2017年，整個歐洲牀墊市場規模約爲70億英鎊。相較之下，中美兩個牀墊消費大國的牀墊市場規模均超過80億美元。中商產業研究院曾發佈數據稱，2018年，中國牀墊市場規模達到104.8億美元。
歐洲牀墊市場規模和中美大致相當，但其中包含了44個，如果從整個歐洲的維度看，市場仍然極度分散，充斥着區域性的品牌。2017年底至2018年初，多個歐洲牀墊電商不約而同地決定發展海外市場，來自英國的Simba、Eve Sleep要進入西歐，來自德國的Emma卻也想蠶食英國，區域性品牌之間就此展開一場混戰。
由於各自擁有不同的語言和文化，而且大多都有本土的牀墊品牌，“外來者”想在一個全新的開展業務往往意味着要付出巨大的成本，品牌宣傳和消費者教育都要從頭做起。這樣大的成本，是常年虧損、靠融資輸血的初創牀墊電商所難以承受的，一旦融資遇到困難，海外擴張將難以爲繼。並且，如果看回報，其投入產出比很可能也是畸形的。這也是2019年起Simba和Eve Sleep逐漸放慢擴張腳步甚至收縮海外戰略的原因。
每一個家居電商都做着一個獨角獸的夢，但複製Wayfair和Casper的故事並不容易，更何況，成爲行業標杆的這兩家公司目前都仍不具備盈利能力。可以說，家居電商行業中，只有極少數企業能夠成爲洗牌後僅存的倖存者，部分幸運者被傳統巨頭收購，剩下的註定成爲行業發展過程中試錯的代價，走過高光時刻的它們，如今正在走向窮途末路。