數字化終於成了實體零售巨頭宜家接下來要講述的“新故事”。
來自瑞典的傢俱及家居用品零售商宜家近日在北京召開了企業戰略發佈會，宣佈了宜家中國未來三年的發展戰略，關鍵詞爲：歷史上年度投資額、招聘3000名員工、渠道拓展和數字化。
宜家方面稱，將繼續深耕中國市場，2020財年總投資額將爲宜家中國歷史上年度投資額。宜家中國區總裁Anna Pawlak-Kuliga表示，“投資會覆蓋業務的方方面面，包括提升現有商場的運營、人才引進和數字化創新等方面，投資金額大概是100億人民幣。”此外，宜家稱還在評估、佈局更多項目，接下來兩年投資額會進一步增加。
除了投資額，宜家也將數字化戰略提到了前所未有的高度。過去一年的種種策略也已有跡可循：宜家在2018 年 10月推出了電子商務，2019年7月8日成立了宜家中國數字創新中心。Anna Pawlak-Kuliga表示，“中國的家居市場目前正處於穩定增長階段。同時，城鎮化建設不斷深入、數字化發展迅猛、大衆人均可支配收入不斷增加，這些改變了人們的生活和消費方式。”
近十年的中國零售市場，是電商成規模成氣候的時期，也是實體零售的轉型不斷被討論、放大和考驗的階段。宜家此前一直被認爲是電商大潮下，實體零售堅守的代表。由於家裝行業的特殊性，電商渠道交易額佔比非常低，但在整體增速放緩的情況下，家居零售商們也紛紛走上數字化轉型的十字路口。
“數字化”宜家
1943年，英格瓦·坎普拉德在瑞典創立了宜家公司。1998年，宜家在上海開設了家商場，目前宜家中國在中國大陸地區的21個城市開設了27家商場、2家體驗中心、4個物流分撥中心和7個配送貨中心，業務範圍覆蓋227個城市。中國是宜家除瑞典以外，擁有完整宜家供應鏈的市場。
未來三年，宜家的發展戰略是“將以渠道和數字化爲支撐，同時積極探索新的業務模式，致力於成爲消費者的‘家居生活服務專家’。”
在渠道方面，宜家將開發、融合全新的線上和線下渠道。宜家將全面升級現有商場，上海徐匯商場將爲全球首家;繼續擴大線上和線下渠道的覆蓋範圍，在未來4個月內再開4家新商場、進一步擴大電子商務覆蓋範圍。此外，宜家還會在距離消費者更近的地方開設小型商場，首家小型商場將於2020年春節前在上海開業。
在數字化方面，包括運用數字化工具簡化線下的購物體驗，打造更便捷的線上購物體驗。爲了實現這一目標，宜家成立了宜家中國數字創新中心，“作爲一個全新的業務部門，該中心將致力於提升宜家整體數字化能力”。
新的業務模式，包括從臥室和廚房開始試點，推出“全屋設計”業務;進行本地化的產品開發;升級對公業務，與商業地產企業合作打造拎包入住的精裝修房和長租公寓。
“目前來說我們有很多項目正在進行當中，已經開始和一些地產項目進入更深一步的討論，不是僅僅成爲某一個地產項目的供應商。”宜家中國商業副總裁張麗娜表示，“宜家擅長的是設計和打造空間的能力。”
同時，爲推動上述業務進一步發展，宜家中國將在新財年招聘超過3000名新員工。
2018年底，宜家宣佈了其史上規模的崗位裁撤計劃：未來兩年內，將在全球範圍內裁掉7500個冗餘崗位，其中中國市場將裁撤160個崗位，佔比2.1%;與此同時，宜家稱會創造約11500個新職位，中國市場約3200個崗位。
在此次戰略發佈會上，Anna Pawlak-Kuliga則對21世紀經濟報道表示，“首先我要明確一點，宜家包括宜家中國並沒有裁員，我們是在推進轉型。爲充分落實戰略，我們需要找到合適的人才。”對於新招聘的3000名員工，主要是“新開的商場需要新的人員;數字創新中心也需要技術專業人才開發解決方案滿足中國市場的需求;我們嘗試新的商場業態，也需要相應的專業人才。”
家裝市場“上線”挑戰
人口、城市化進程和房地產市場的紅利推動了中裝市場持續多年的增長，據Frost&Sullivan數據，近五年來，中裝市場在2015年達到增速的峯值15.2%，並在2016年超過2萬億的市場規模。但之後的限售限購政策、持續高房價讓市場增速急速下跌，家裝市場增速逐年下滑。
由此導致家居賣場交易額大幅下滑。根據商務部統計，2017年中國建材賣場全年銷售額爲9173.7億元，同比下滑22.6%;2014-2017年間，僅2016年實現增長，其餘年份均下滑。
在家裝市場，由於產業鏈冗長、行業極度分散、消費頻次低、資訊不對稱、價格不透明等原因，各大賣場、家居品牌雖然逐漸開始佈局線上業務，但由於線上線下相互獨立，互聯網化和電子商務的程度遠低於其他行業。根據弗沙利文數據，2017年中裝行業的線上交易佔比爲5.5%，同年電子商務總交易額在全國社會零售總額佔比爲15%，消費電子、服裝服飾等行業中線上佔比已達到30%-40%。
但隨着行業增速放緩，新技術發展如智能家居、智能製造等，互聯網家裝、設計平臺涌現分流消費者，家裝零售商們也開始變革自己，用數字化技術“武裝”自己，相繼推出“全屋設計、定製”高附加值模式，打通線上、線下，推進產業鏈變革。
據普華永道《中國零售業新顛覆：價值鏈全面數字化》報告，中國新零售的下一步是價值鏈全面數字化。報告預計，2019年中國整體零售市場將達到6.77萬億美元，其中電商零售銷售額 1.25萬億美元，同比上一年分別增長9%和21%。除了前端市場營銷和銷售渠道之外，還需打通產品開發、供應鏈、採購與生產等環節的全面數字化，從而使用數據實現更智能和快捷的商業決策和市場影響。
對於實體零售商來說，“目前中國的實體零售業充滿挑戰，電商和全渠道已經徹底改變了中國消費者的消費行爲習慣，併爲許多實體超市的經營者帶來利潤上的壓力。”奧緯諮詢副董事合夥人楊大坤對21世紀經濟報道表示。“在此背景下，實體零售業在過去幾年經歷了一個‘結盟還是消亡’的階段，大多數實體店都選擇與互聯網企業合作，成爲更廣闊的生態體系中的一個組成部分，以加強自身的經營。”
與其他行業一樣，尋找電商平臺進行合作是家裝行業常用路徑之一。2018年2月，阿里巴巴54.53億元投資居然之家;2018年6月，居然之家與天貓聯手在北京金源店啓動智慧門店轉型;10月底，騰訊宣佈與紅星美凱龍啓動戰略合作。
而宜家是否會選擇這樣的合作伙伴來進一步開拓市場?Anna Pawlak-Kuliga表示，“我們也在不斷地挖掘新的方式和更多的合作伙伴，找到各種各樣的解決方式和可能性，同時不斷調試自己。我們對合作保持開放的態度，但目前沒有更多的資訊可以分享。”對於宜家自己的線上平臺，“我們把它看作和客戶接觸的觸點。我們的實體店每年有接近一億左右的訪客，我們不希望宜家各個渠道之間相互競爭，所以在發展市場的時候是從整體進行佈局的。”