疫情爆發後，家電產業承受重壓。爲了扭轉家電市場消費低迷的形勢，各方力量採取多種措施迅速激活家電消費市場。其中以國美爲代表推出的“直播帶貨+社羣營銷”新型消費模式，滿足消費升級需求，帶動了家電行業回暖。
一場國美零售與央視新聞頂流主持人展開的直播活動，不僅國美獲得超5億的銷售額，更帶動家電品牌商收穫滿滿。
5月1日晚8點，國美聯合央視新聞舉行了一場“爲美好生活拼了!”的直播賣貨，本次直播集齊“央視Boys”朱廣權、撒貝寧、康輝、尼格買提四人，帶貨多款一線大牌的家電和消費類電子產品，以及網紅小家電等熱銷產品，三個多小時的直播觀看人數超過2358萬人次，更是創下了銷售額5.286億的好成績。
疫情爆發之後，家電產業承受重壓，市場下跌、營收縮水、利潤銳減，但是在壓力面前，家電產業展現出了極強的韌性。爲了扭轉家電市場消費低迷的形勢，各方力量齊聚，各地政府推出促消費政策，家電廠商佈局健康新品，零售商開展線上零售新模式……多種措施迅速激活家電消費市場。其中以國美爲代表推出的“直播帶貨+社羣營銷”新型消費模式，精準抓住疫情期間的消費習慣，滿足消費升級需求，在家電產業復甦過程中發揮了重要的作用，帶動了家電行業回暖，也釋放了中國經濟復甦的強信號。
新型消費促進疫後消費回暖
一場疫情重塑消費習慣，消費者對健康除菌類家電產品空前關注。諸多家電產品新需求出現，例如因爲宅在家，催生了教育、娛樂、健身等大屏電視需求，電視開機率大幅提高，針對空調產品催生了健康新風需求，針對冰箱催生了大空間除菌抑菌等功能……針對這一需求，家電企業迅速調整產品線，長虹、海信、創維、康佳等推出8K大屏電視，海爾、海信、美的等推出新風健康空調、除菌抑菌冰箱，廚電企業推出多款智能社交廚電產品。
數據顯示，五一黃金週當天，海信激光電視銷量同比增長293.02%，銷售額同比增長160.97%。其中，75吋、80吋、88吋組成激光電視市場的“三大天團”，全面引領新一輪的高端大屏消費熱潮。在本次央視新聞聯合國美的直播中，大屏彩電也受到熱捧。65吋電視上架即被秒光，海信80吋激光電視甚至成爲本次直播的“壓軸商品”，可見大屏彩電的受歡迎程度。
與此同時， 疫情的特殊時期，消費者更加偏愛線上購物，線上賣貨因此大熱，根據中國電子資訊產業發展研究院發佈的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，2020年第一季度，中國家電市場整體零售額規模中線上銷售達到626億元，電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，達到55.8%。
其中以直播帶貨最爲火爆。商務部大數據監測顯示，一季度電商直播超過400萬場，家居用品、廚具、健身器材等受到消費者青睞，銷量同比增長超過40%。
本次央視新聞聯合國美的直播，依託國美強大的大數據選品和供應鏈能力，將多款切合消費者需求的家電產品與新型消費模式相結合，迅速點燃消費者的消費熱情。
直播過程中，所有上線的商品，幾乎上線即被秒光。其中，九陽破壁機、德龍咖啡機、TOKIT智能電烤箱、摩飛多功能鍋、華爲P40手機等時尚且潮流符合消費升級趨勢的產品受到網友熱捧，在評論區高喊“補貨”。
被秒光的不只是小家電。在大家電方面，國美精選的海爾十公斤大容量洗衣機、海信80英寸激光電視、方太水槽洗碗機、格力立櫃式空調成爲爆款商品，伴隨着現場“央視Boys”的妙語連珠，以及國美零售王俊洲總裁的“揮淚降價”，這些商品從主播高喊“下單”的那一刻起，就迅速被網友搶光。
據瞭解，本次直播前，國美透過大數據系統，結合時下的消費趨勢和用戶畫像，經過多輪篩選，才最終確認了本次參與直播的商品名單。比如TOKIT智能電烤箱，內置攝像頭可以與手機連接，全程記錄烘烤過程，還可一鍵分享至朋友圈，在製造美味的同時，還能炫耀廚藝，符合當下廚房電器的社交需求。
最終，這款兼具功能性和社交性的烤箱最終全面售罄。
本次直播體現的另一個消費現象就是用戶對於直播帶貨形式的鐘愛，幾乎所有觀看直播的網友全程看完了長達三小時的直播，並在評論區積極互動。“五一纔是春晚”、“有五一干嘛還要雙十一”等網友金句層出不窮。直至活動第二天，仍有網友在央視新聞抖音、微博留言要求“再賣一次”。這也證明，優質直播內容+優質商品所產生的化學反應，不僅能夠激發消費熱情，也將是家電行業在後疫情時期都應該效仿和探索的方式。
隨着疫情逐漸被控制，在疫情期間受到壓制的家電消費需求也將逐漸得到釋放，長遠來看，消費升級依然是未來主要趨勢。國家統計局新聞發言人毛盛勇也表示，前期被壓抑的消費，後期將不斷釋放，得到一定程度的回補，新型消費會表現更加強勁。
線上營銷成家電產業重要拉動力
新型消費的價值正在家電的全產業鏈中凸顯出來。疫情爆發以後，多家家電企業都將營銷重心轉移到線上，美的、海爾、海信等龍頭企業推出多場線上發佈會+直播賣貨活動，同時一些難得一見的企業CEO如海信集團董事長周厚健、格力電器掌門人董明珠、TCL實業CEO王成等也紛紛獻上了直播帶貨首秀。發力線上，成爲衆多企業心照不宣的營銷策略。
針對家電全產業鏈發力直播和社羣營銷的做法，國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長任興洲認爲，“特殊時期家電企業果斷調整渠道結構，加大投資線上。優化線上場景，不斷升級線上營銷，透過社交平臺分享，更精準地觸達消費者，可以準確對接購買需求。”中國家電用電器協會副理事長徐東生也認爲，疫情期家電線下受到衝擊，線上渠道的培育和建立，成爲家電銷售重要的拉動力。
國美推出的“直播帶貨+社羣營銷”模式，依託到店、到家、到網和社羣的多元零售模型，走在了行業的前端，爲家電產業的線上營銷提供了諸多思考。
打鐵還需自身硬。“直播+帶貨社羣營銷”模式之所以成功，是依託了國美強大的品牌力和供應商服務體系。與普通的網紅直播不同，國美已經有30多年的歷史爲其品牌背書，銷售人員更是對家電、數碼產品如數家珍，產品推薦時絕對不會“翻車”。同時，多年沉澱下來的物流等完備的服務體系，爲社羣營銷在“品質優秀、價格實惠、服務到位”等方面形成了完整的閉環。
國美現在擁有16萬社羣，可觸達用戶達近5000萬，這些用戶的數據進一步提升國美的供應鏈的精準選品能力。此外，國美基於全國2600多家門店所提供的門店3-5公里服務，也極大滿足了大、小家電的物流配送需求。門店作爲前置倉，尤其拓展了國美的小件快遞“極速達”的服務，員工變身快遞員爲門店附近的用戶提供配送服務，配送效率大幅提升。
強大的品牌聯動能力也讓其在新型線上消費模式面前多了底氣。一些公開資訊可見，無論是聯合央視的超級主持天團，還是“黑伍”以及與拼多多聯合發起的超品日，國美都會聯動美的、海爾、創維、格力等國內各大頭部家電品牌，堅持用高品質、高性價比的商品，滿足用戶建設美好生活的需求。
如今，國美已經形成了自己獨特的“直播+社羣營銷”的“組合拳”模式，實現了線上線下渠道的全融合，而在提升銷量的同時，國美還將自身社羣營銷的消費數據與品牌商分享，生產符合時下消費需求的商品。國美拉動家電行業復甦的行動還在繼續，目前，“雙品網購節”與國美“10億惠5天”的活動也正在同步進行,國美在全國發放第二波價值10億的線上線下通用電子消費券,繼續促進消費擴容提質。
在後疫情時代，產業聯動推動家電行業儘快迴歸正軌，促進消費回補，伴隨強有力產業鏈的支撐，新型消費模式浪潮下家電產品消費升級的趨勢值得期待。