2018年夏天，基於社區社羣的新型零售模式——社區團購成爲風口，如今這個行業仍在大浪淘沙的進程中。不過，社區團購的主流模式一直比較穩定，即是圍繞家庭生活場景，以生鮮品引流、以微信小程序爲載體，透過以小區爲單位的團長+社羣形式，線上購買、線下自提。這樣的模式對於家居行業的銷售有什麼可借鑑之處?家居行業如何利用社區團購來幫助自己增長流量?
在筆者看來，社區團購模式的創新之處有三點：一是社區團長角色的誕生。作爲小區鄰里間的KOL，面向居民能夠建立口碑，形成信任感，由此帶來流量紅利、獲客成本低。二是在物流方面得益於集採集配和預售的模式，大幅降低了庫存壓力、損耗和配送成本;三是基於社區家庭場景的消費，爲消費者帶來更多購物便利性，提高了交付體驗。筆者將從家居行業的細分賽道來討論，這些創新能否給家居行業帶來新的啓示。
一、家居百貨、家電
家居百貨是家居中的輕品類，也是較爲高頻剛需的消費品，在電商平臺的銷售模式已經比較成熟。社區團購一度被認爲是微商的翻版，因爲它根植於微信，依賴人際傳播賣貨，因此透過社區團購模式售賣家居百貨、家電是順理成章的事情。
社區團購的頭部企業如食享會、鄰鄰壹、你我您的銷售品類中，均有涵蓋家居百貨、家電類商品。平臺招募寶媽、夫妻店店主擔任團長，以鄰里關係作爲背書，相比淘寶京東幾百塊的成本，這種方式獲客成本大大降低。
以OTHELLO這個廚具廠家爲例，此前公司主營出口，在天貓平臺雖然有店，但是自然流量下銷量略低。在進駐社區團購平臺後，其終端零售價可以低至超市的一半。在一次的拼購活動中就超過了在天貓一年的銷量。
筆者開啟食享會的團購頁面，看到小熊、戴森等電器品牌已經入駐平臺，對比天貓旗艦店，家電商品的價格在4~9折不等。隨着蘇寧拼購、京東拼購等大型電商平臺涌入團購賽道，社區團購平臺在供應鏈方面可能會逐漸喪失優勢，只能透過壓低價格來刺激消費者下單，長期來看，這或許不是一個良性的商業模式。
二、定製家居
定製家居團購的入口是房地產商，不是小區團長。筆者在探訪曲美家居時，曾碰到一個社區團購的優惠活動，曲美透過和房地產商合作，聚集即將開盤的社區居民，提供8折定製優惠活動，而平常活動優惠一般在9折左右。
定製家居是低頻、高客單價的商品，生鮮模式的社區團購顯然不適用於大件商品。從房地產商入手，以小區樓盤爲單位，直接將其用戶流量匯入商家，在這個環節截流可以爲商家帶來用戶，用戶轉化率也比較高。
三、家居建材
家居建材商家大多選擇入駐紅星美凱龍、居然之家等建材商城，或者天貓、京東等互聯網平臺。大平臺給消費者提供豐富的品類，多元的選擇。消費者在購買家居建材商品的過程中，可以在平臺上進行多維度對比後下單。社區團購平臺以低價活動吸引用戶，較難刺激消費者購買這類商品。
如果家居建材商家直接招募團長，作爲代理商來經營，這個模式就喪失了利用生鮮等高頻剛需品引流的價值，會迫使流量成本升高。不過，由於社區團購和家居建材同樣立足於家庭消費場景，以寶媽等爲主要消費羣體，社區團購模式仍然可以作爲輔助，爲商家引流。
那麼，家居建材商家可以與社區團長、店主展開哪些形成的合作呢?一是廣告分發：透過與小區團長合作，在社區團購羣等渠道分發促銷廣告，將有需求的用戶導流給商家;二是活動合作：商家可以和團長合作，在小區內推出家居建材團購活動。
四、家政O2O、家電維修等服務
和社區電商有同一羣目標用戶，同樣消費場景的，還有家政O2O，家電維修等服務項目。今年5月，58同城已經借鑑社區團購模式搭建了服務平臺，在各個社區招募社區管家，爲小區用戶提供包括保潔清洗、家電維修等36大品類的團購服務。該業務以小程序的形式推出，目前已經佈局全國30個重點城市。
家政O2O以及家電維修平臺可以在原有的平臺上增加社區團購入口。同時招募職業團長，給這些團長提供職業訓練，爲平臺引流。也可以和社區團購平臺的團長合作，透過活動和廣告的形式觸達用戶。
社區團購模式已經成爲社區商店、超市之外的一個新的購物形式。它和家居行業有兩個共同點，一是聚焦家庭消費場景，二是目標用戶都是以家庭爲單位的消費者。作爲一個零售模式，社區團購模式是接近電商+微商的結合體，家居中的輕品類可以利用這個模式進行銷售，而大件家居交易注重體驗，與社區團購模式並不匹配。對於其他的家居細分賽道而言，能夠帶來直接價值的是社區團購模式中的團長角色。團長手中握有的消費者資源，商家可以透過與團長的合作，將用戶匯入自己的平臺。