家居行業興起“拎包入住”概念 營銷炒作大於實際落地

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近幾年有一個現象在家居業非常明顯:一些模式或者名詞比如全屋定製、大家居、整裝等,在其定義還未完全明確時就已經火遍行業,甚至成爲“風口”。其特點就在於,對於該模式的解釋,不同的企業都可以給出自己的答案,並無統一標準。

這種情況也適用於“拎包入住”一詞。直到,從家居企業、家裝公司到地產公司等對於拎包入住都有着不同的觀察視角和定義。早出現的就是地產公司將毛坯房精裝修後,在向消費者宣傳中所提到的“拎包入住”。

而在涵蓋範圍上,拎包入住也有着不同的解釋。例如,有的認爲,拎包入住是在精裝房(全裝房)基礎上,爲業主提供包括傢俱、窗簾等在內的軟裝類產品。

也有的認爲,拎包入住是家裝消費的模式,它將室內裝修、家裝輔材、傢俱軟裝、家電產品甚至家居百貨,一起提供給消費者,讓消費者真正可以做到“拎包入住”。

家居行業興起“拎包入住”概念 營銷炒作大於實際落地

那麼相比於全屋定製、大家居來說,拎包入住又是什麼?同樣有好幾種不同的答案:

拎包入住,一個渠道?

相比於家居賣場來說,拎包入住的確可以算是一種新的渠道。

早期加入拎包入住大軍的經銷商們,將營銷陣地從門店直接搬到了交房現場,甚至將樣板房開到了小區之內,從而獲得了一種更加直接的銷售渠道。

對於家居企業來說,透過直接與地產公司對接,將拎包入住服務直接提供給消費者,極大地降低了對賣場渠道的依賴,同時也拉近了與客戶的距離。

既然是渠道,參與者越來越多成本也就自然更高。如今,許多新開盤小區內的拎包入住服務,其競爭激烈程度已經不亞於賣場內對客戶的爭奪,可謂短兵相接。

拎包入住,一種交易模式?

也有人認爲,拎包入住絕不僅僅是渠道而已,其本質是一種更加高效的交易模式。例如,亞度家居常務副總胡繼飛認爲,拎包入住將消費者的碎片化採購變成了集成整體採購,這是一種功能更加高效的交易模式。

對於消費者來說,無需多方採買、多次議價,做到了一站式購物,同時也獲得了更高的性價比,一舉多得。

從廠商的角度來說,由於拎包入手是將碎片化的單品供給變成集成供給,得以在生產效率、運輸效率、獲客成本等多方面降低了成本。

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拎包入住,一場運動?

如果仔細研究“拎包入住”這個詞的含義,會發現它是非常寬泛和理想化的。而它的起源又和地產商在營銷中的極力推廣大有關係。

地產行業度過了粗放增長的時代,單純的拿地、建房、毛坯出售到精裝房再出售的過程中,“拎包入住”作爲一個營銷口號出現了,及至今日已經成爲“一場運動”。

然而,究竟什麼是拎包入住?怎樣纔算達到了拎包入住?這些問題都是非常模糊的。因此也可以說,拎包入住的誕生是基於營銷需求,而對於行業來說它的邊界很難確定。

拎包入住和整裝、大家居、全屋定製的關係是怎樣的?

概念越多,越容易讓人疑惑。盤點近幾年來曾經火遍行業的熱詞,尤其會令人感覺錯綜複雜。從泛家居行業的組織要素來看,應該怎樣看待拎包入住和整裝、大家居、全屋定製之間的關係?

對此,泛家裝行業知名戰略專家、中國林業產業聯合會整裝分會祕書長唐人認爲:

其實如果我們從多品類集成的角度來談這幾個概念的話,就比較容易理解。

整裝實際上講的是全品類集成。也就是裝修一個家消費者需要的所有東西。我們現在看到、談論的整裝,特別是傢俱企業談的,大部分還不是真的整裝,還只是零散的(產品組合),只不過是概念而已。

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現在提“拎包入住”這一概念的基本上都是家居企業,或者更多是傢俱企業。所謂拎包入住,可能只是成品傢俱往後端包括軟裝、家電、照明甚至智能家居多品類集成的概念。

拎包入住只是整裝中的一個子集,從成品家居向後端延伸的子集。那麼它包含定製嗎?應該不包含。如果包含定製的話那就是全屋定製。

“大家居”更多的是建材企業所進行的品類擴張,比如說大自然從地板到木門、牆紙、定製家居。東鵬、歐派櫥櫃衣櫃、木門到各個品類的大家居。

傳統大家居企業實際上沒有集成的概念,而是多個單品類並行的經營模式。大家居在某種程度上還不是整裝的子集,因爲傳統大家居沒有集成的概念。

那麼全屋定製和整裝相比呢?全屋定製是整裝的一個子集。但是全屋定製一個的問題在哪裏?我認爲它沒有完成任何一個裝修空間的全品類集成,這是一個糟糕的問題。仔細想想,任何一個空間拿出來全屋定製,它都只是部分品類的集成。

紛紛擾擾,眼花繚亂,當前的家居行業可以說是30年來爲複雜的時期。各種新模式、新名詞輪番上場。

但這也反映出行業自身的不斷探索,無論是拎包入住、整裝、大家居、全屋定製還是以後可能出現的更多新名詞,“變化”已經成爲行業“不變”的東西。至於是好還是不好,終還看企業是否能夠守住“創造用戶價值”的底線。