天貓“雙11”戰役剛剛落下帷幕，下一場互聯網電商大戰“雙12”又將到來。然而，已經在前一場戰役中拼盡全力的衆品牌，面對即將吹響號角的“雙12”，卻似乎顯得有些鬆懈。爲什麼同爲促銷節點，家居企業在“雙12”卻往往顯現出疲態?
“雙11”戰績輝煌 卻避而不談“雙12”
11月11日24:00:00，2016天貓“雙11”全球狂歡節交易額爲1207億元，天貓再次用數字重新載入了人們對互聯網電商的認識。
據悉，今年“雙11”家居企業新招頻出。華日家居推出直播銷售新打法，TATA木門也地推出線上、線下全互動，48小時線下門店不打烊的新玩法。
在今年住宅傢俱銷售排行榜前十位登榜名單上我們可以看到，按照排序，林氏木業、全友家居、顧家家居、雅蘭官方旗艦店、華日家居、多喜愛、芝華士、拉菲曼尼旗艦店、光明傢俱和衛詩理等品牌紛紛上榜。
與去年相比，傢俱品類前十名上榜企業略有變化。2015年住宅傢俱銷售排行榜上榜企業分別爲林氏木業、全友家居、顧家家居、拉菲曼尼旗艦店、芝華士、雅蘭、和購、華日家居、衛詩理和光明傢俱，其中前三名的交易指數分別爲4476938、3025745和2035076。交易指數不等同於交易金額，該指數是根據產品交易過程中的核心指標，如訂單數、買家數、支付件數、支付金額等，進行綜合計算得出的數值，數值越大反映交易的熱度越大。
儘管家居企業“雙11”戰績輝煌、且當天的銷售數據在網上全部有據可查，但記者同時發現，同爲促銷節點的“雙12”，這些年的銷售數據卻不那麼容易找到。
“確實沒有刻意統計過‘雙12’當天的銷售數據。”TATA木門董事長助理張巖向北京晚報家居週刊記者坦言，“可以肯定的是，每年12月12日的銷售數據往往低於11月11日，而且這是普遍現象，並非TATA木門的品牌個案。”
另外，記者調查瞭解後發現，其實單從折扣力度上來說，“雙12”當天的折扣力度並不遜色於“雙11”。
“每年無論‘雙11’還是‘雙12’，我們網店給到消費者的折扣力度其實相差不多，但是‘雙12’當天的銷售數據往往無法與‘雙11’的銷售數據相提並論。”華日家居常務副總修軍直言。
事實上，這類現象普遍存在於整個家居電商領域。不僅僅體現在住宅傢俱品類，家裝頻道也表現得尤爲明顯。
某業內人士對北京晚報家居週刊記者說：“你看11月11日當天的朋友圈，很多企業大佬都在不斷地重新載入着店鋪的銷售數據，將喜訊與衆人分享，但是等到了12月12日，他們明顯‘安靜’了許多。”
品類特性還是虛假繁榮?
“有購買需求的人早在‘雙11’就下了訂單，下次再做促銷誰買單?又不是快消品。”華日家居常務副總修軍的一席話，對家居品牌在11月11日和12月12日兩天銷售數據上的明顯差距做出瞭解釋。
與服裝、生活用品等快消品不同，傢俱產品不僅單值大、而且使用週期長，對於此類產品，消費者往往不會在短時間內多次下單選購。而且傢俱產品生產週期長，供貨週期也遠遠長於服裝、食品、生活用品等快消產品，11月11日下訂單，12月12月仍未到貨的情況佔據了一定比例。
另外，很多家居品牌商發現，由於橫跨供暖季進行家庭裝修施工人員會遇到諸多限制，故冬季一直是家裝淡季，所以單純從時間節點上來看，絕大多數家庭會選擇在每年10月開始裝修動工，按平均45天裝修工期、30天到貨週期來看，業主在11月11日選購傢俱，要比12月12日選購傢俱，在時間上更爲合適。
一位不願透露姓名的品牌商向北京晚報家居週刊記者坦言：“我們每年爲了完成銷售任務都會在年底做衝刺，11月11日至年底仍有50多天的時間可以讓我們衝擊業績，但是12月12日至年底就僅剩下不到一個月的時間了，在大局已定的情況下，企業難免會有些後勁不足。”
不過，也有業內人士提出了另一種觀點。在他們看來，“雙11”銷售業績異常火爆的背後,其實是虛假繁榮，也正因爲如此，這種“繁榮”只能出現一次。
“都是促銷，‘雙11’和‘雙12’的銷售業績爲什麼能差出那麼遠?”家居從業者錢程(化名)拋出了這樣的問題。
“線下賣場定期搞促銷，有時促銷之間的間隔也不大，可也沒聽說在促銷力度差不多的情況下，銷售額會有特別大的差別。”在錢程看來，網絡上公佈的“雙11”數據也只能看看而已，並沒有特別實際的意義。“每年‘雙11’，企業刷單、壓單的情況比比皆是，很難保證‘雙11’的銷售數據一點水分都沒有。”
據錢程透露，很多店鋪會提前幾天、甚至提前一個月就將優惠資訊公佈出來，但是消費者卻只能等到“雙11”當天才能享受優惠，這直接導致了這些意向客戶羣一直“按兵不動”，直至“雙11”當天才真正下單，從而讓“雙11”當天的銷售數據一路飆高。
登上“雙11”銷售排行榜得到的不僅是榮譽
“對於我們來說，登上天貓‘雙11’銷售排行榜很有意義。每年爲了衝榜，我們都會做好十足的準備工作。”從某品牌商的話語中我們不難看出，企業對榜單的態度一直非常重視。
他們到底爲何如此在意雙11排名?難道僅僅只是企業領軍者的“面子”在作祟?
“其實從‘雙11’結束那刻開始算起，在往後的三十分鐘內，我們的線上店鋪又產生了100多萬元的銷售額，而這個時間段下單的消費者，其實完全沒有享受到我們的店鋪優惠。”TATA木門董事長助理張巖稱，在他們看來，“雙11”僅僅只是一個開始，與其說這是一場促銷盛宴，倒不如將其說成是一個刺激消費的時間節點更爲恰當。
或許在有些人看來，“雙11”的結束意味着這些網絡消費者的消費行爲已經被這24小時完全透支掉了，但是從“雙11”過後的一系列後續訂單中可以看出，消費者的購買力並未因“雙11”的離去變得戛然而止，反而被刺激得越發活躍。
另外張巖發現，如今的線上消費者在選擇產品時往往會被自身的從衆心理所支配。銷量越高的產品，越容易受到消費者的關注。所以在他看來，榜單確實能夠幫助企業獲得一定的品牌號召力。所以說，企業重視“雙11”，從某種程度上講並非簡單的爲了提升某的銷量。
在採訪中，一位網絡購物達人在提及自己的購物心得時說：“你知道如今的線上消費者越來越偏愛什麼樣的產品嗎?不是價格的、也不是銷量的，而是在銷量的幾款產品中，選擇一個價格的產品，在他們看來，這款產品兼具了價格與質量。”
可見，隨着家居電商的飛速發展，如今，人們對網購產品品質的要求正在變得越來越高，價格再也不是左右銷量的因素。想要在下一場電商大戰中獲勝，產品品質正在成爲制勝的關鍵所在。(來源：北京晚報)